Analyse un peu spéciale d'Apple $AAPL cette semaine. Je pense qu'avec toutes les news, et notamment le Macbook Neo, ma thèse d'investissement doit évoluer sur cette entreprise.

Apple : pourquoi je rouvre le dossier après avoir vendu (le MacBook change la donne)

Cela fait longtemps qu'on n'a pas parlé d'Apple, et pour cause : il y a beaucoup à dire. Ce ne sera pas une analyse complète (histoire, business model, avantage compétitif — vous connaissez déjà), mais un point sur pourquoi le nouveau MacBook vient de changer la donne sur le marché des PC, et potentiellement ma thèse d'investissement. Je vous dirai ce que je compte faire.

Mon histoire avec Apple

Ancien utilisateur Android et PC (grand gamer des années 2010, montage de PC sous Windows XP puis 7), je suis passé à Apple en 2019 (premier iPhone, premier MacBook). Ce fut une révélation : l'expérience macOS est, pour moi, inégalable dès lors que l'ordinateur est votre outil de travail quotidien — on l'ouvre, tout marche, il ne reste qu'à travailler, contrairement à un PC Windows.

En 2020, la puce M1 (WWDC 2020) a détruit une première fois le marché des PC. Mon MacBook M1 Pro de 2021 fonctionne toujours parfaitement après 5 ans — une durée de vie impossible à atteindre sur Windows aujourd'hui.

Pourquoi j'avais vendu

Je détenais des actions Apple (position ouverte en 2022, renforcée vers 160 $ en 2023). J'ai tout vendu en juin 2025, après deux fiascos qui avaient changé ma thèse :

• Apple Intelligence (WWDC 2024) : une démo spectaculaire… mais mise en scène. Les fonctionnalités présentées n'existaient pas, ce qui a valu à Apple un procès pour publicité mensongère (la fameuse pub avec l'actrice de The Last of Us, où Siri était incapable de faire ce qui était montré). C'était la première fois qu'Apple présentait quelque chose de non prêt — pour moi, impardonnable.

• Liquid Glass (WWDC 2025) : la goutte d'eau. Un design bourré de problèmes de contraste, de lisibilité et de cohérence, avec de grosses chutes de performance sur les premières versions (depuis optimisées).

J'ai vendu à 195 $… et le cours est aujourd'hui à 251 $. Un mauvais move, clairement. Mais en bourse, il faut jongler avec les nouvelles informations : mieux vaut couper une position quand on pense s'être trompé (comme je l'ai bien fait pour Evolution AB, Dassault Systèmes, L'Oréal, LVMH). Une thèse est dynamique — et rien n'empêche de rouvrir le dossier si les faits changent. C'est exactement ce qu'on fait ici.

La deuxième révolution : le MacBook Neo

La première révolution (M1, 2020) avait donné à Apple un rapport performance-prix imbattable : acheter un Mac après 2020, ce n'était plus payer la « Apple Tax », mais acheter le meilleur laptop du marché.

Mais les Mac restaient chers (MacBook Air à partir de ~1 200 €, Pro à partir de ~1 900 €), laissant vacant le segment entrée de gamme (PC Windows et Chromebook à 300-500 €).

Arrive le MacBook Neo, à partir de 699 €. Une révolution, car il est tout simplement meilleur que tout le reste. Les critiques sur ses 8 Go de RAM manquent la cible : celui qui l'achète ne sait probablement même pas ce qu'est la RAM. C'est le MacBook grand public, la porte d'entrée vers macOS qu'Apple n'a jamais eue : étudiants, parents, utilisateurs occasionnels qui font leur CV, réservent un billet de train, vont sur internet…

Ses atouts : une qualité de fabrication imbattable sur ce segment (les PC/Chromebook à 300-500 € ont des écrans, webcams, haut-parleurs et trackpads médiocres), une performance et une autonomie supérieures, et macOS face à un Windows 11 catastrophique (mises à jour intempestives, redémarrages non désirés, crashs, Copilot et OneDrive poussés partout). D'ailleurs, moins de 3 % des utilisateurs Windows utilisent Copilot — un aveu d'échec.

À 699 €, le MacBook Neo est moins cher qu'un iPhone 17. Je suis persuadé qu'il va cartonner : il n'a aucune concurrence. Le CFO d'Asus l'a lui-même qualifié de choc pour l'industrie.

Pourquoi ça compte, même si les Mac pèsent peu

On pourrait objecter que les Mac ne représentent que ~4,7 % des ventes d'Apple, et Windows moins de 10 % des revenus de Microsoft (~23 milliards, sans croissance). Alors pourquoi est-ce important ? Parce que c'est la porte d'entrée d'un écosystème — la chose la plus importante pour ces boîtes.

Trois entreprises rivalisent sur l'écosystème : Microsoft (Windows + la suite 365), Apple (avec l'iPhone comme porte d'entrée historique) et Google (cas à part). L'erreur de Microsoft est de sous-estimer Windows : s'il perd des parts, il perd aussi potentiellement des utilisateurs de Microsoft 365 (là par facilité).

Or Windows perd des parts à vitesse grand V. Les tendances (en recroisant plusieurs sources) :

Windows a perdu ~30 points en 20 ans, dont 10 sur les 5 dernières années — directement passés à la concurrence. Le danger vient du bas : si les étudiants passent massivement au MacBook Neo, ils réclameront un Mac une fois entrés dans le monde du travail. Une perte de parts sur un OS est catastrophique pour l'avantage compétitif.

Google, lui, s'en moque : sa porte d'entrée n'est pas ChromeOS mais Gmail. Dès que vous avez un compte Google, vous êtes dans l'écosystème, peu importe votre OS. Le vrai danger est donc surtout pour Microsoft.

Une restructuration profonde de la direction

Apple connaît de nombreux changements de direction — à double tranchant. Sont partis : John Giannandrea (SVP Machine Learning, responsable du fiasco Apple Intelligence), Alan Dye (VP design, responsable de Liquid Glass, parti chez Meta), ainsi que Jeff Williams (COO), Luca Maestri (CFO), Kate Adams (General Counsel) et Lisa Jackson. Amar Subramanya (ex-Microsoft et Google) arrive comme nouveau VP de l'IA. Et Tim Cook serait sur le départ, John Ternus (division hardware) étant pressenti pour lui succéder. Une grosse zone d'ombre.

Le dernier trimestre… et l'atout du capex

Point à ne pas oublier : le dernier trimestre a été très bon (+18 % d'EPS, +15 % de ventes, prévisions battues partout), grâce au succès stupéfiant de l'iPhone 17, notamment en Chine.

Et un atout décisif : contrairement à Microsoft et Alphabet, Apple économise des milliards. Le ratio capex/revenus de Microsoft et Google est passé de ~10 % à ~22 % depuis 2022-2023 (data centers IA), quand Apple reste bas. Apple a peut-être été sauvée par son incompétence : le fiasco d'Apple Intelligence lui a évité de brûler des milliards, et elle signe désormais un deal pour intégrer Gemini (de Google) dans Siri. La stratégie gagnante est peut-être là : développer les meilleurs produits et la meilleure expérience, voler des parts à Windows et Android, et louer la meilleure IA du marché plutôt que de la développer en interne.

Conclusion : à surveiller, mais trop chère

Faut-il rouvrir une position ? Non, le prix est bien trop élevé. En prenant 8 % de croissance des EPS (déjà optimiste : ~6-7 % sur 5 ans) et un multiple final de 20 (la médiane sur 20 ans — attention, le PE d'Apple tournait autour de 15-20 avant 2020, voire 10 en 2016), j'obtiens un prix juste de ~134 $ contre 251 $ aujourd'hui. Apple est quasiment deux fois trop chère.

J'attends donc. Apple est retournée dans ma watchlist tier 2 (challengers). Je doute d'une opportunité à court terme, mais sous 130-150 $, pourquoi pas.

Le bilan : je suis passé de « totalement bearish, vendre Apple » à « c'était peut-être un mauvais move ». Apple a su rectifier le tir (Liquid Glass optimisé), change son management, et a sorti le MacBook Neo, une révolution qui pourrait rebattre les cartes des OS de bureau. Affaire à suivre — et c'est en réalité tout un trio à surveiller de près : Apple, Microsoft et Google, dont l'avantage compétitif est directement lié aux parts de marché des OS.

Et vous, que pensez-vous d'Apple et du MacBook Neo ?

Ceci n'est pas un conseil en investissement. Faites vos propres recherches avant toute décision.