Celsius Holding : Concurrent sérieux à Monster et Red Bull ?
MS73I) L'Histoire
L'entreprise a été fondée en Floride en 2004 avec un objectif ambitieux : concurrencer les leaders du marché, Red Bull et Monster, tout en se positionnant comme une alternative plus saine aux boissons énergisantes traditionnelles. Dès l'arrivée de la première canette en magasin en 2005, Celsius se démarquait de ses concurrents, non seulement par son image de marque, mais aussi par sa recette. Celsius proposait un produit sans sucre, élaboré à partir d'ingrédients conçus pour stimuler le métabolisme et soutenir les performances. Dès ses débuts, la marque s'adressait principalement aux athlètes et aux consommateurs soucieux de leur santé, plutôt qu'au grand public.
Design development (1. 2008 2. 2012 3. 2018)
À la fin des années 2000, Celsius a connu une croissance régulière sur le créneau des boissons énergisantes plus saines et a même obtenu des positions chez de grands distributeurs comme Costco, Walgreens et CVS. Pendant un moment, cela a semblé être le début d'une percée grand public, mais l'optimisme s'est rapidement estompé lorsque Costco et d'autres distributeurs ont retiré la marque vers 2012. L'entreprise est restée cantonnée à une niche pendant une grande partie de cette décennie.
En 2017, John Fieldly, auparavant CFO de Celsius, est devenu PDG et a donné un nouveau cap à l'entreprise. Sous sa direction, la marque a été repositionnée et son design modernisé. Celsius s'est éloignée de son identité fitness marquée et a été promue comme un produit lifestyle destiné à être consommé non seulement en salle de sport, mais aussi au quotidien. Parallèlement, l'entreprise a remodelé sa stratégie de distribution, passant d'un positionnement sélectif à une large disponibilité en supermarchés, en commerces de proximité et, de plus en plus, en ligne.
Ces changements ont progressivement porté leurs fruits : Celsius a gagné en visibilité, a attiré de nouveaux consommateurs et a commencé à gagner de réelles parts de marché. Celsius a explosé au cours des dernières années puisqu’entre Avril 2022 et Mars 2024, celle-ci est passée de 3,6% à 11,4%, tandis que RedBull et Monster ont vu leur PdM légèrement diminuer sur ces deux dernières années.
II) Le Bussiness Model
(Tiré du 10-K 2024) - Celsius développe, transforme, commercialise, vend, fabrique et distribue des boissons énergétiques fonctionnelles et d’autres produits destinés à un large éventail de consommateurs, notamment les amateurs de fitness. Ils proposent des produits différenciés avec des formules innovantes, dont beaucoup sont cliniquement prouvées et conçues pour avoir un impact positif sur la vie de nos consommateurs.
(Tiré du 10-K 2024) - La marque CELSIUS est commercialisée comme une boisson énergisante et de style de vie premium, formulée pour soutenir un mode de vie actif. Cette gamme est proposée en deux versions : une boisson prête à boire de 12 onces et une poudre à consommer « on-the-go ». Ils proposent également la gamme CELSIUS® Essentials, disponible en canettes de 16 onces, ainsi qu’une gamme Hydration de poudres sans sucre enrichies en électrolytes et disponibles dans une variété de saveurs fruitées.
Positionnement de la marque : formule propriétaire MetaPlus comprenant des ingrédients plus naturels, des vitamines, moins de sucres... Le but étant un positionnement marketing sur un lifestyle de vie saine, soit attirer des consommateurs souhaitant adopter ou ayant déjà un lifestyle basé sur le sport et le bien-être du corps. Dans les années 2010 ils se sont concentrés sur la manière de faire de Celsius le symbole d'un style de vie, en soulignant la capacité de la marque à aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs. Ce passage d'une identité fonctionnelle à une identité de marque émotionnelle est devenu central dans leur stratégie, aidant à positionner Celsius aux côtés d'autres marques emblématiques.
Ingrédients : extrait de thé vert (EGCG), gingembre (extrait de racine), caféine, vitamines B, vitamine C, taurine, guarana, chrome, calcium, glucuronolactone, sucralose, arômes naturels et colorants naturels.
III) La fabrication
(Tiré du 10-K 2024) - "Nos boissons énergétiques fonctionnelles et nos poudres « on-the-go » sont principalement produites par des co-packers de boissons bien établis. Nous exploitons également notre propre site de production. L’utilisation de ces ressources stratégiquement localisées nous permet de fabriquer et de distribuer efficacement nos produits. Nous nous procurons la plupart des ingrédients et tous les matériaux d’emballage, tandis que nos co-packers et nos opérations internes assurent l’assemblage. Nos co-packers nous facturent des frais au cas par cas. La durée de conservation des produits CELSIUS varie de 15 à 24 mois. [...] Nos ingrédients proviennent de fournisseurs nationaux ou internationaux, avec plusieurs options fiables disponibles pour les composants clés."
Intégration verticale d'un de ses co-packers de longue date pour 75 000 000$ le 01/11/2024 : Big Beverages Contract Manufacturing. Le but de l'entreprise est de fournir une usine de fabrication et d'entreposage moderne de 170 000 pieds carrés qui devrait permettre un plus grand contrôle de la chaîne d'approvisionnement, des cycles d'innovation plus rapides et une plus grande flexibilité de la production
IV ) La Distribution
Le partenariat avec Pepsico a commencé en 2022 et a été renforcé récemment au cours de l'année 2025.
https://ir.celsiusholdingsinc.com/news/news-details/2022/CELSIUS-PepsiCo-Partnership/default.aspx : Un accord définitif forgeant un arrangement de distribution stratégique à long terme. L'accord de distribution fait initialement passer la distribution actuelle de Celsius aux États-Unis aux meilleures capacités de la catégorie PepsiCo. Dans le cadre de l'opération, PepsiCo réalisera également un investissement dans Celsius à l'appui de son programme de croissance et nommera un directeur pour siéger au conseil d'administration de Celsius. L'accord de distribution à long terme conclu aux États-Unis est en vigueur le 1er août 2022 et, sous réserve de certaines exceptions, comprend les circuits de vente au détail et les services de restauration. PepsiCo deviendra également le partenaire de distribution préféré au niveau mondial pour Celsius.
Renfort du partenariat annoncé ce 29/08/2025.
https://ir.celsiusholdingsinc.com/news/news-details/2025/Celsius-Holdings-and-PepsiCo-Strengthen-Long-Term-Strategic-Partnership/default.aspx : Les entreprises alignent davantage le partenariat stratégique dans le domaine de l'énergie pour mieux servir les détaillants et les consommateurs
La marque Alani Nu de Celsius Holdings rejoint le système de distribution PepsiCo, ouvrant ainsi l'accès à de nouveaux canaux et élargissant la distribution
Celsius Holdings acquiert la marque Rockstar Energy aux États-Unis et au Canada auprès de PepsiCo, créant un portefeuille énergétique total.
https://finance.yahoo.com/news/why-celsius-celh-stock-down-162637074.html : L'accord élargit considérablement la collaboration entre les deux sociétés. En vertu de l'opération, PepsiCo acquerra 585 millions de dollars d'actions convertibles nouvellement émises, ce qui portera sa participation à Celsius à environ 11 %.
Celsius devient un acteur qui compte dans l'écosystème des boissons énergisante dès lors qu'elle conclue le partenariat avec Pepsico. En effet, l'utilisation du réseau de distribution de Pepsico lui permet de toucher plus facilement de nouveaux consommateurs.
Toutefois, le revers de la médaille se situe dans la structure du partenariat. Celui-ci prend la forme suivante : Celsius vend ses boissons à Pepsico qui ensuite les distribue via son réseau de points de ventes. Pour Celsius, la vente comptabilisée est celle faite à Pepsico et non pas au client final. C'est ce qui explique la chute vertigineuse de l'action mi 2024. Les investisseurs se sont rendus compte que la croissance décélérait fortement suite à de trop fortes commandes de Pepsi, ce qui a engendré des stocks massifs et une baisse des commandes de la part du distributeur. Ce stock a été vendu au cours de l'année 2024 - 2025 et n'est normalement plus un problème depuis le Q2 2025.
La croissance ce Celsius n'est donc pas égale à la demande dans ce cas. La demande peut être approximée via les scanners data fournies par des boites spécialisées.
A noté que la société s'exporte à l'international dans plusieurs pays hors USA tels que : Canada via Pepsico, Royaume-Unis, Benelux, France, NouvelleZélande, Australie. La société utilise le réseau de distribution de Suntory Beverage pour plusieurs pays d'Europe.
V) Les acquisitions
Qu'une seule de notable, celle d'Alani Nu une marque de boisson énergisante dont le positionnement est sensiblement le même que celui de Celsius (donc le bien être physique au quotidien) mais dont le cœur de cible sont les femmes (notamment celles de 25 à 35 ans actuellement) avec un accent mis sur l'empowerment féminin qui parlent au côté "girl-boss" des jeunes citadines (ceci est ma vision de leur marque, je vous laisse juger de leur marketing par vous-même).
Les points forts de cette acquisition :
Diversification de la cible marketing (Celsius a une image plus neutre/masculine là où Alani Nu est très clairement orienté féminin).
Des synergies de coûts possible entre les deux entités
La marque de boisson énergisante dont la croissance est la plus forte en terme de part de marché
Un prix d'achat très attractif au 01/04/2025 : 1.65 milliards de dollars net de taxes comprenant un mix de cash et d'actions pour un P/S de 3 (à comparer à la croissance et au P/S de Monster par exemple)
Création du troisième acteur du secteur ayant le plus de part de marché derrière RedBull et Monster.
Les points faibles :
Un prix d'achat dans la fourchette haute du secteur au regard du P/EBITDA : 12 fois l'EBITDA
Effet sur la rentabilité à court terme (Alani Nu pèserait négativement sur les marges de la Holding dans un premier temps)
Légère hausse de l'endettement sans être non plus ingérable.
VI) Le Management est-il compétent ?
(Interview du CEO en date du 30/08/2024 : https://www.youtube.com/watch?v=PS0vwsMCOiA)
Au début des années 2010, l’entrepreneur américain Carl DeSantis est entré au capital et a revu l’organigramme pour y ajouter de nouvelles personnalités.
C’est à cette période que John Fieldly est également devenu CFO puis l’actuel CEO en 2017. L’entreprise faisait alors face à de gros problèmes, puisque seulement 60 jours après son arrivée, Celsius a été délisté des magasins Costco, ce qui représentait une perte de 60% du chiffre d’affaires. Plusieurs années de travail ont été nécessaires pour que les produits regagnent en désidérabilité, ce qui nous laisse penser que le CEO actuel est très impliqué dans son entreprise.
A la tête du pôle financier on retrouve Jarrod Langhans, présent depuis 3 ans seulement mais qui a une longue expérience dans le domaine.
A mon sens le management est compétent dans son ensemble. J'en veut pour preuve le redressement de la société dans les années 2010, le partenariat avec Pepsico (même si celui-ci est plus du à la volonté du distributeur a priori) et l'acquisition d'Alani Nu qui est un jolie coup stratégique pour peu cher.
VII) Le MOAT et les tendances de fonds soutenant la croissance
L'image de marque est encore naissante (celle-ci se basant sur des partenariats avec des marques prestigieuses ou des influenceurs).
Le réseau de distribution de Pepsico lui confère un avantage concurrentiel important face à des concurrents plus petits qui ne peuvent pas se développer aussi rapidement dans un marché hyper concurrentiel et saturé.
Montée en puissance du bien-être (wellness) comme priorité de vie
Les consommateurs (en particulier les Millennials et surtout la Génération Z) considèrent le bien-être comme une priorité. Ils veulent des produits qui soutiennent non seulement la santé physique mais aussi mentale, l’énergie, le sommeil, etc. McKinsey & Company+2McKinsey & Company+2
Ce marché du wellness (incluant les boissons fonctionnelles, nutrition, fitness) connaît une croissance robuste (4-5 %/an selon certaines études) malgré les incertitudes macroéconomiques.
Fonctionnalité des boissons (functional beverages) : plus qu’une boisson
Les boissons ne sont plus seulement hydratantes ou rafraîchissantes : elles doivent apporter une valeur ajoutée (énergie, récupération, immune-health, hydratation enrichie, bien-être mental) InsightTrendsWorld+2BeverageDaily.com+2
Préférence croissante pour des boissons “multi-fonctionnelles” : hydratation + électrolytes, énergie + ingrédients naturels, etc.
Comment Celsius s’inscrit dans ces tendances :
Clean label / santé : ingrédients comme thé vert, extraits naturels, peu de sucres — cela correspond exactement à la demande croissante pour des boissons perçues comme plus “propres”.
Fonctionnalité + performance + style de vie : Celsius ne vend pas seulement un coup de boost, mais un produit qui soutient le style de vie actif, l’endurance, la récupération, etc.
Marketing lifestyle et émotionnel : passage du simple produit “fitness” à un produit lifestyle, aligné avec les valeurs esthétiques, sociales, d’image, ce qui parle aux plus jeunes générations.
Naissance du MOAT Consumer Behavior :
(utilisation du prompt Chat Gpt suivant : "Peux-tu appliquer la théorie du Consumer Behavior au cas particulier de l'entreprise Celsius Holding ?" A noter que mon GPT est nourrit et légèrement paramétré pour me fournir des réponses plus orientées finance et analyse fondamental. Je ne sais pas si vous obtiendriez une réponse équivalente avec le même prompt) :
Dans la théorie, le consumer behavior étudie les motivations, perceptions et influences qui orientent la décision d’achat.
Dans la logique marketing moderne, il s’articule autour de trois dimensions principales :Dimension
Description
Leviers marketing correspondants
Cognitive
Processus de perception, apprentissage, mémoire, attitude rationnelle
Information produit, éducation du consommateur, transparence
Affective
Composante émotionnelle : désirs, sentiments, plaisir associé à la marque
Storytelling, image, design, aspiration
Conative
Passage à l’action : intention, achat, fidélisation
Disponibilité, promotion, canaux de vente
Application à Celsius
Dimension
Description
Leviers marketing correspondants
Cognitive
Celsius a compris que les consommateurs ne perçoivent plus les boissons énergétiques comme un simple « stimulant », mais comme un outil fonctionnel d’optimisation de la performance personnelle.
Positionnement “Fitness Drink” :
Communication scientifique :
Ingrédients naturels, sans sucre ajouté, sans conservateurs :
→ Celsius transforme une catégorie hédonique (énergie/adrénaline) en catégorie fonctionnelle et vertueuse (santé/performance).
L’acte d’achat est perçu comme rationnel : la boisson accompagne une routine saine et sportive, non comme un “vice” sucré.
Réduit la perception de risque, renforce la confiance cognitive via la preuve scientifique.
Rassure les consommateurs soucieux de santé et renforce la dissonance positive (“je prends soin de moi tout en me faisant plaisir”).
Affective
Celsius construit une identité aspirationnelle centrée sur la motivation, le dépassement de soi et l’esthétique fitness.
Design épuré, coloris clairs, codes “healthy lifestyle”
Ambassadeurs et influenceurs sportifs (gym, CrossFit, yoga)
Communauté digitale (Instagram, TikTok, YouTube)
→ L’émotion dominante n’est pas l’excitation (comme chez Red Bull) mais la motivation.
Celsius parle à ceux qui veulent « mieux vivre », pas simplement « vivre plus fort ».Évoque la pureté, la modernité et la vitalité.
Déclenche identification et aspiration, surtout auprès des jeunes adultes.
Crée un sentiment d’appartenance et d’identité tribale (“Celsius squad”).
Conative
Canaux de distribution
Format pratique (canette fine, consommation à emporter)
Prix premium (~2,5–3 $/canette)
Renouvellement de l'acte d'achat
→ Le consommateur Celsius devient un utilisateur récurrent, intégré dans un rituel de vie saine, non un acheteur opportuniste.
Présence dans les salles de sport, chaînes de fitness, Amazon, Target, etc. : lieux alignés avec les comportements “santé et performance”.
Encourage l’achat spontané avant/après une séance ou en déplacement.
Renforce la perception de qualité et d’efficacité (“ce qui est cher fonctionne mieux”).
L’habitude de consommation se lie à la routine quotidienne → fidélisation comportementale.
Axe
Forces
Psychologique
Positionnement cohérent avec les aspirations modernes (santé, performance, authenticité)
Social
Sentiment d'appartenance via influenceurs, salles de sport et réseaux sociaux
Culturel
Alignement avec les valeurs de la Gen Z : transparence, santé, empowerment
Comportemental
Produit facilement ritualisable, fidélisation élevée
VIII) Les risques
maintenir son image de marque au sein d’un secteur ultra concurrentiel. La publicité représente un budget important pour l’entreprise et rappelons-le, ses concurrents majeurs sont RedBull et Monster.
Monster ou Redbull pourrait lui manger des parts de marché dans son segment "santé" avec leurs gamme de boisson équivalentes
Celsius est fortement dépendant de PepsiCo pour ses ventes en Amérique du Nord.
Risque de régulation, certes secondaire mais bien réel, qui pourrait se manifester dans certains pays estimant les taux de caféine trop importants pour leur population. Ça a été le cas de RedBull dans certains pays au début des années 2010, qui ont ensuite autorisé la ventes des boissons RedBull.
Les risques associés au Consumer Behavior :
Axe
Limites
Psychologique
Risque de lassitude si la marque est perçue comme artificielle ou opportuniste
Social
Vulnérabilité à la perte de crédibilité d’influenceurs ou à l’évolution des modes “fit lifestyle”
Culturel
Les tendances “natural & low processed” pourraient rendre suspecte la nature “industrielle” du produit
Comportemental
Risque de saturation sur la fréquence de consommation ou substitution par des boissons fonctionnelles plus naturelles
IX) Conclusion
Celsius Holdings est devenu en moins de 10 ans un acteur incontournable du marché mondial des boissons énergisantes, grâce à :
Un positionnement différenciant sur le segment santé/lifestyle.
Un partenariat stratégique avec PepsiCo offrant une distribution mondiale.
Une stratégie de croissance externe ciblée (Alani Nu, Rockstar).
Un management compétent ayant prouvé sa résilience.
Cependant, le titre reste soumis à plusieurs risques : dépendance à Pepsi, nécessité de maintenir l’image de marque face à Red Bull/Monster, et volatilité liée au décalage entre sell-in (à Pepsi) et sell-out (au consommateur final).
Thèse d’investissement : Celsius représente un pari de croissance premium sur le long terme, porté par des tendances structurelles favorables (santé, naturalité, internationalisation). Si l’intégration d’Alani Nu réussit et que le partenariat Pepsi continue de s’élargir, Celsius peut consolider sa place de n°3 mondial de l’énergie et potentiellement réduire l’écart avec Monster.
Thèse comportementale (Consumer Behavior) : Celsius a conquis son marché en transformant une catégorie associée à la transgression (énergie, sucre, excès) en une catégorie vertueuse (santé, performance, équilibre).
Le cœur de sa réussite repose sur la reprogrammation des comportements de consommation autour d’un rituel valorisant — une “boisson récompense” post-effort plutôt qu’un stimulant coupable.